Customer Journey sind voller Emotionen, Aufs und Abs. Wenn wir das Erlebnis von Kundinnen und Kunden erfassen durch Befragungen, Beobachtungen oder Tagebuchstudien, dann spüren wir jedes Detail, jede Amplitude. Doch all das wird flach, glanz- und schattenlos, ist die Customer Journey erst einmal in das Raster der Customer Journey Map gebannt. Der Nachteil ist der, der eigentlich ein Vorteil sein soll: Die Customer Journey Maps sollen leicht zugänglich kommunizieren, was die Kundschaft erlebt, wie es sich anfühlt und welche Chancen oder Risiken sich für die Dienstleistung oder das Produkt ergeben. Aber leicht ist hier zu trivial. Stakeholder setzen sich nicht mit der Journey auseinander und verstehen die Schwerpunkte nur schlecht. Kundenverstehen ist in weiter Ferne, obwohl die Map sauber erhoben ist und «Schön aussieht».
Seit langem versuchen wir deshalb, das sogenannte Lieferobjekt zum Leben zu erwecken, dass es die Reichhaltigkeit des Erlebnisses wiedergeben kann.
Bei der Zürcher Kantonalbank durften wir für das Team, das sich verantwortlich für die Kundenerlebnisse mit den Basic Banking Produkten der Bank zeichnet, eine datenbasierte Customer Journey erarbeiten und zunächst wie gewohnt in einem klassischen Workshopformat übergeben.
Im Anschluss daran hatten alle Teilnehmenden noch einmal einige Wochen Zeit, sich unter anderem auch mit den Inhalten und Erkenntnissen der Customer Journey auf der Basis einer Customer Journey Map auseinander zu setzen. Dann folgte mit dem gesamten Team unser neues Workshopformat, das auf der LEGO® Serious Play Methode beruht.
Mit unserem neuen Workshop-Format wollen wir, dass Teammitglieder und Stakeholder die Reise ihrer Zielgruppe(n) besser verstehen, besser erinnern und tiefere Erkenntnisse mittragen, wenn sie an die Anschlussarbeiten gehen. Das eigentlich betroffene Team soll Geschichten erzählen können über ihre Kunden und diese so farbenreich wiedergeben können, wie wir es nach der Datenerhebung können.
Die LEGO®-Steine bieten dafür eine exzellente Hilfe. Sie ermöglichen uns ein haptisches, plastisches Erlebnis, das sich in das Gedächtnis einprägt. Erweitert mit den Teilen aus der Super-Mario-Welt können wir nun aber auch interaktive Szenen in die Erlebnisse einbauen. Und die Emotionen lernen das Laufen.
Voraussetzung für den Workshop ist die datenbasierte Customer Journey. Die spezifische Journey Map des Teams der Zürcher Kantonalbank hatte mit über 20 Szenen einen grossen Umfang mit gleichzeitig intensiver Tiefe. Die Journey umfasst schliesslich einen Lebensabschnitt vom 10. bis zum 30. Lebensjahr. Übliche Journeys mit maximal 10 Abschnitten bieten nicht genügend Auflösung, um Chancen und Risiken sinnvoll zu bewerten.
Nach einer kurzen Einführung in die zur Verfügung stehenden Teile, ein paar Bautipps der Moderatoren und einem Warm-up, ging es auch schon los.
In drei Teilgruppen haben die Teilnehmenden der Customer Journey vom Papier eine Gestalt in LEGO® gegeben und mit den Protagonisten Mario, Luigi und Peach ihre Erlebnisse nachempfunden.
Nach der Bauphase stellten sich alle drei Gruppen gegenseitig ihren Teilabschnitt vor und erzählten gemeinsam die Geschichte der Persona nach.
Der letzte Schritt ist nun aber einer wichtigsten: die Reflexion. Was haben wir gelernt? Was ist überraschend und was hat das mit mir als Teilnehmendem gemacht?
Unser Eindruck war bereits direkt nach dem «Spielen», dass die Teilnehmenden zum einen andere und zum anderen deutlich tiefere Erkenntnisse entwickelt und behalten haben. Das Feedback bestätigte uns das: «Super zugängliche Art und Weise eine Journey wirklich zu verstehen»
«Vielen Dank. Gute Moderation, Timing optimal – weder zu lang noch zu kurz, hilft Journey darzustellen und noch besser zu verstehen, gute Basis für weiterführende Diskussionen»
Voraussetzung bleibt eine datenbasierte Customer Journey, die vorgängig erarbeitet wird. Die Methode erbt Grundlagen der LEGO® Serious Play Methode. Moderatoren müssen daher Grundkenntnisse dieser Methode mitbringen. Das Bauen von Metaphern ist (für Erwachsene) zunächst eine Hürde, die sich aber leicht in der ersten Phase des Workshops abbauen lässt. Die bunten Klemmbausteine helfen beim Egalisieren von Rollen unter den Stakeholdern und macht die Workshops zu einem ausgeglichenen Erlebnis für alle Teilnehmenden. Und wir müssen wirklich genug von ihnen haben! Die Baufreude ist zum Teil kaum zu bremsen. Die Überführung des Gelernten aus der Auseinandersetzung mit der Journey in greifbare Massnahmen ist als letzte Phase im Workshop unerlässlich und erfolgt mit klassischen Methoden.
Nach einer einjährigen Entwicklungsphase dieser Workshopmethode, verschiedenen Erprobungen in der UX-Community der Schweiz und unserem Pilotworkshop mit der Zürcher Kantonalbank ist die LEGO® Serious Experience Workshopmethode nun Teil unseres Angebots.
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