Bedürfnisermittlung im Digital Sales

Digital Sales ist gemeinhin der interaktive persönliche oder unpersönliche Verkauf von Produkten und Dienstleistungen. Dabei kommen interaktive Tools zum Einsatz, z. B. ein Onlineshop,  Rechner oder Nutzungspfade, die zum Beratungsgespräch führen. Digital Sales wird als Begriff häufiger für B2B-Verkäufe verwendet. Es konzentriert sich mehr auf die frühen Phasen des Einkaufsprozesses. Der frühe Einkaufsprozess oder auch Beratungsgespräche leben von einer qualifizierten Bedarfs- und Bedürfnisermittlung. Die Erfahrungen von evux reichen von Bankberatungsapplikationen bis zu B2B-Shops. Unsere konsolidierten Erkenntnisse aus Forschung und Praxis zur Bedürfnisermittlung findet ihr in diesem Artikel.

Die verkaufsorientierte Ergründung der Bedürfnisse ist aus analytischer Sicht zweigeteilt. Der Bedarf zum einen meint alle faktischen Daten. Die explizit durch den Kunden benennbaren Informationen zu seiner Anfrage ergeben den Bedarf. In der Bankberatung sind das z.B. Name, Gehalt, Zivilstand. Für eine Reiseberatung sind das die Anzahl der Reisenden, die Reiselänge und ähnliches. Das Bedürfnis zum anderen beinhaltet alle impliziten Vorstellungen, Ziele, Wünsche, die ein Kunde zu Beginn des Gesprächs vielleicht nicht benennen kann. Unter Umständen ist er oder sie sich diesen Bedürfnissen gar nicht bewusst.

Die Ermittlung der Bedürfnisse über den Bedarf hinaus ist essenziell, um den Kunden später wirklich glücklich machen zu können. Nur durch Zufall wenden viele Verkäufer und Berater Fragetechniken an, um sich Bedürfnissen zu nähern. Manche verfügen über eine natürliche oder trainierte Empathie, dass sie sich in ihre Kunden gut einfühlen können. Das hat natürlich Grenzen. Denn Empathie reicht nur bis zu den Grenzen unserer Peer-Group.

Bedürfnisermittlung bleibt der grösste Schwachpunkt 

Sowohl in konventionellen Verkaufs- und Beratungsgesprächen als auch im Digital Sales bleibt die Bedürfnisermittlung der grösste Schwachpunkt. In einem Beratungs- oder Verkaufsgespräch bleiben die meisten Wünsche und Träume, Rahmenbedingungen für die Produktauswahl und Opportunities für Up- und Crossselling in der Luft. Das physische Zusammentreffen und die Verwendung von herkömmlichen Hilfsmitteln wie Ausdrucke, Prospekte und Block mit Stift begünstigen das. Es ist erstaunlich, wie viele «Anforderungen» des Kunden nicht einmal den Weg auf den Block finden. Unsere Beobachtungen in Gesprächen und Retrospektiven mit Beratern zeigen auch eine gewisse Hürde, alles aufzunehmen, weil das lange Schreiben eine unbehagliche und stille Pause im Beratungsgespräch erzeugt.

Am schlimmsten ist eine fragmentierte Bedürfnisermittlung für Kunden, wenn sie zum Beispiel bei der telefonischen Anmeldung bereits Informationen genannt haben und der Berater im Termin davon nichts mehr weiss. Das «in-der-Luft-bleiben» der Bedürfnisse zieht sich anschliessend durch das gesamte Beratungsgespräch. Intuitiv bedient sich ein Berater des ersten oder letztgenannten Bedürfnisses des Kunden und versucht, dafür eine Lösung zu finden. Die Nutzenargumentation ist dann entsprechend dünn und sowohl Kunde als auch Berater wissen nicht, warum die Lösung dem Kunden passt oder eben nicht passt.

Im Digital Sales – also nehmen wir einen Onlineshop für Landmaschinen – wird der Bedürfnisermittlung kaum Rechnung getragen. Bisweilen wird mit dem Holzhammer auf Produktangebote gelenkt. Die rudimentären Filter, deren Aufgabe es wäre, ein Bedürfnis aufzunehmen, scheitern häufig an den nicht gepflegten Produktattributen und einer zu grossen Vielfalt an sehr individuellen Bedürfnissen. Das verunmöglicht es, ebendiese Filter zu standardisieren. Der Onlineshop wird zum faulen Kompromiss. De facto findet keine Bedürfnisermittlung statt – ich muss als Nutzer einfach wissen, was ich suche. Und nein: das ist nicht immer so, auch nicht in B2B.

Digital Sales – eine interaktive Unterstützung hilft

Die interaktive Unterstützung eines Aussendienstmitarbeiters sollte den Gesprächspartnern die Möglichkeit geben, Gesagtes direkt zu explizieren und weiterzuentwickeln. Das aber passiert heute auf den wenigsten Tools. Die Datenaufnahme passiert zwar nicht immer mit einer Checkliste, aber, beinahe ausschliesslich, wie mit einer Checkliste – langweiliger geht es kaum! Fragen wir uns kurz mal, warum das langweilig ist.

Stellt euch vor, wir sitzen im Gespräch mit der Tiersitterin, die in den 14 Tagen Ferien die lieben Tiere hüten soll. «Ich nehme noch schnell Ihre Anforderungen auf.» Und sie zückt ihre vierseitige Bedarfsermittlung. Die Themen springen von Fragen zu den Tieren zu Fragen zur Wohnung. Bei anderen Fragen ist gar nicht klar, warum sie wichtig sind. Wir schauen geschlagene 20 Minuten dabei zu, dass die Antworten nicht ins Raster auf dem Vordruck passen und wir reden ausschliesslich über Dinge, die wir als Kunden ja schon wissen – nichts Neues, nichts Dazugelerntes und nichts Spannendes. Stattdessen lange Erklärungen darüber, dass das anderen wichtig ist und nicht eine offene Frage dazu, was denn uns wichtig ist.

Deshalb gibt es drei wichtige Grundregeln für die Bedarfsermittlung:

1. Nur fragen, was wirklich nötig ist. Vielleicht können Eckdaten ausserhalb des Gesprächs bereits erfasst werden.
2. Im Kontext Informationen zu erheben ist nachvollziehbarer (also wenn klar ist, wozu die Daten verwendet werden).
3. Die Ermittlung des Bedarfs muss kurz und schmerzlos sein. Das Aufdecken von Bedürfnissen darf mehr Zeit beanspruchen.

Grundsätzlich: je trivialer die Antwort ist, desto schneller entsteht Unwohlsein beim Kunden.

Ohne Verbindung der Kanäle fällt das Kundenerlebnis ab

Gehen wir vom Fall der Tiersitterin ins Banking bzw. in das Bankberatungsgespräch. In ein Hausfinanzierungsgespräch oder eine Anlageberatung gehen Kunden in den seltensten Fällen spontan. Das heisst wir können auf bereits vorhandene oder vorbereitete Eckdaten aufbauen. Ein langjähriger Kunde würde nicht verstehen, warum das Unterstützungstool, das auch noch interaktiv ist, plötzlich nach dem Alter fragt oder dem Zivilstand. Stattdessen könnten Eckdaten besucht werden, um sie kurz gemeinsam zu prüfen. Genauso verhält es sich mit bereits genannten Bedürfnissen wie beim Reisebürokunden, der bei der telefonischen Terminvereinbarung bereits erwähnt, sich sein Sabbatical in Südamerika gern zur «Once-in-a-lifetime»-Reise versüssen zu wollen. Schade, wenn der ins Gespräch kommt und das noch einmal sagen muss und sich niemand darauf vorbereitet hat. Seine Emotionskurve fällt direkt in den Keller.

Kundenzentrierter Sales

Direkt zu fragen, ist stillos. Schwierig zu fragen, ermüdet.

Betritt ein Kunde nun ein Beratungsgespräch und wir starten mit der Ergründung der Bedürfnisse auf plumpe, fragebogenbasierte Weise (oder auch Checkliste), machen wir für das Verkaufsgespräch einen wesentlichen Fehler: wir schliessen den Antwortraum. Das verhindert, dass Unentdecktes zu Tage tritt oder hemmt es zumindest so, dass ein Eingreifen des Beraters zwingend notwendig ist, um die Fragen verbal auszubauen. Es kann natürlich Fragen geben, die geschlossen gestellt werden müssen. Zum Beispiel die Frage nach einem vorhandenen Reiseversicherungsschutz oder der Risikobereitschaft des Kunden. Die Gestaltung solcher Fragen kann aber wieder sehr anstrengend oder sehr leichtgewichtig erfolgen.

Ein einfaches Beispiel ist die Frage nach dem Alter. Zum einen sollte ein System eine solche Frage nur bringen, wenn der Interessent wirklich nicht bekannt ist – Beratern wäre es auch sehr unangenehm, wenn die Frage kommt, obwohl er oder sie die Kundin oder den Kunden schon Jahre kennt. Zum anderen gibt es hier feine Abstufungen, wie schwierig ich es den Nutzern machen kann, die Frage zu beantworten. Das Schwierigste ist die Einsortierung in Altersintervalle. Hier muss ich recht grübeln, wo ich hingehöre und zusätzlich hab ich vielleicht noch das latente Gefühl, schubladisiert zu werden.

Etwas weniger schwierig ist die Angabe des Alters als Freitext. Jetzt muss ich immer noch überlegen, «hatte ich jetzt schon Geburtstag, dann eins mehr, ach nein doch nicht, na dann so». Am einfachsten ist es, das Geburtsjahr angeben zu lassen. Das ist mein Leben lang gleich, die Antwort hab ich sofort parat.

Um weiter Erschöpfung bei der Beantwortung von Fragen vorzubeugen, kann versucht werden, den Antwortraum auf binäre Entscheide zu reduzieren. «Ja» oder «Nein» zu sagen, ist allerdings erst leicht, wenn die Frage auch klar genug ist. Wenn es viele Fragen sind, ist es leichter, wenn sie alle gleich aufgebaut sind und zum Beispiel immer die gleichen Antwortmöglichkeiten bieten. Illustrationen oder Bilder helfen ausserdem, den «cognitive load» zu reduzieren.

Eleganter Digital Sales bietet Inspiration

Wenn Checklisten vermieden werden, wird die Bedürfnisermittlung dann besonders elegant, wenn mit geeigneten Mitteln der Kunde dazu angeregt wird, seine latenten Bedürfnisse zu ergründen und der Berater ein Hilfsmittel erhält, anhand inspirierender Informationen tiefergehende Fragen zu stellen. Der kreative Problemlösungsprozess (Osborn: Applied Imagination – stammt schon aus den 1950er Jahren!) hilft als konzeptueller Unterbau, Bedürfnisse aufzudecken. Eine so gestaltete Bedürfnisermittlung erlaubt ein inspiriertes Brainstorming zu Beginn eines Beratungsgesprächs.

Geeignete Ausgangspunkte – sogenannte Seeds -, bebildert oder illustriert, helfen, mehr Wünsche oder Aspekte des Wunsches zutage zu fördern. In der Reiseberatung können beispielsweise Destinationseigenschaften dargestellt werden, Strand, Stadt, Party, etc. um eine Zuordnung zu erleichtern. Der Entscheid ist binär: «will ich» oder «will ich nicht» und in Windeseile ist das «Kundenprofil» zusammengestellt. Auch das Gespräch macht dann mehr Spass.

Digital Sales muss einen Zusammenhang zum Onlineshop herstellen

Der Weg zu einem erfolgreichen Complex Sale (= B2B) oder einem Verkauf von sogenannten Vertrauens- oder Erfahrungsgütern (Definitionen siehe auch die Informationsökonomik), führt über die Aussendienst-, Verkaufs- und Vertriebsmitarbeitenden und die Verknüpfung ihrer Tätigkeiten mit dem Onlineshop. Nehmen wir den Verkauf von Landmaschinen als Beispiel. Ein Teil ist es, den Katalog der verfügbaren Maschinen auf einem Gerät wie Tablet oder Convertible Notebook dabei zu haben. Das ist nämlich der Lösungsraum. Der zweite Teil ist es, direkt ein Kundenprofil anzulegen, in dem die Daten über die Grösse der zu bearbeitenden Flächen, die Anzahl maschinenführender Mitarbeiter, die Ansprüche an den Service Level usw. aufgenommen sind. Das ist der Problemraum. Solche Angaben helfen dem Kunden bei Nachbestellungen, Zubehörsuchen, Anpassung von Wartungsvereinbarungen und verbessern die Zugänglichkeit des Onlineshops, der später als Selbstbedienungstool individualisierbar ist. Wann hast du das letzte Mal deine Verkäufer gefragt, ob und wie sie deinen Onlineshop im Kundengespräch einsetzen?

Und am Ende gilt auch bei Hilfsmitteln in der Beratung oder im Verkauf: Nutzertests zeigen, wie viel Erschöpfung wir produzieren oder ob Anwender noch Freude haben, wo noch justiert oder angepasst werden muss. Wenn ihr mehr zum Thema und unseren Erfahrungen damit wissen wollt, dann meldet euch einfach. Wir reden gerne drüber!