Bedarfsermittlung mit Beratungstool

Wo findest du die Bedarfsermittlung mit Beratungstool in der Praxis? Stell dir folgende Situation vor: Du willst dir dein Traumhaus im Züri-Oberland leisten. Ganz grob: bei 80-20-Aufteilung der Kosten zwischen einer Bank und dir (80% Hypothek, 20% Gespartes) sollte es eigentlich klappen. Am nächsten ist dir deine Hausbank, also per Definition die, bei der du dein Gehaltskonto hast. Dort freut sich ein Kundenbetreuer über deinen Entscheid und startet erwartungsvoll mit dir in das Beratungsgespräch. Dafür nutzt er, wie so viele, mittlerweile ein Programm auf seinem Laptop. Nach dem üblichen Startgeplenkel darfst du endlich über dein Haus reden. Oder? – Nein, der Berater hat etwas anderes vor: wer ist an der Finanzierung beteiligt, ach, ein Baby hast du auch und du willst auf Teilzeit reduzieren. Was hast du denn sonst noch vor, schon mal an deine Vorsorge gedacht und wie steht es um eure gegenseitige Absicherung? Viel, gell?

Definition Bedarfsermittlung

Kundenbetreuerinnen und -betreuer müssen – auch im Interesse des Kunden – häufig zusätzliche Abklärungen in Kundengesprächen machen, um eine gute Beratung durchführen zu können. Eine Bedarfsermittlung hat also die folgenden Ziele:

• Kennenlernen
• Problemraum mit hauptsächlich offenen Fragen explorieren (um den Gesprächsanlass herum sind Zusatzinformationen nötig, für die Empfehlung eines passenden Lösungsvorschlags)
• Weiteres Vorgehen definieren
• Mittelfristige Kontaktanlässe identifizieren

Eine mittlerweile gängige Technik in Banken ist eine umfassende Bedarfsermittlung am Anfang der persönlichen Kundenbeziehung und am Anfang jedes einzelnen Bankberatungsgesprächs. Dabei tauchen jedoch unabhängig von eingesetzten Werkzeugen (Bedarfsermittlung mit Beratungstool) unterschiedliche Störungen auf:

• Betreuer:innen berichten: «Meine Kunden haben keine Ziele» (vor allem ältere Semester)
• Kundinnen und Kunden werden beobachtbar ungeduldig, weil ihr Anliegen nicht direkt bearbeitet wird. Die wahrgenommene Empathie sinkt und lässt sich nicht mehr retten.
• Daten werden sichtbar im Gespräch digitalisiert aufgenommen. Viele haben für Kunden keinen direkten Nutzen im Gespräch. Die Reaktion ist Misstrauen (z. B.: «Warum notiert der jetzt, dass ich Fallschirmspringe?»).
• Das Entdecken von Lösungsvariablen fördert neue Bedürfnisse zutage. Z. B. kann es sein, dass im konkreten Fall die 80-20-Aufteilung nicht anwendbar ist. Die Kundin erfährt von der Möglichkeit, die Pensionskasse (PK) zu verpfänden und will das vielleicht nicht. Ein neues Bedürfnis: PK in Ruhe lassen. Darauf ist sie am Anfang des Prozesses nicht gekommen. Wo diese Information jetzt festhalten? An der Bedarfsermittlung bin ich ja schon vorbei.

Die IG Beratungsunterstützung für Banken

Die Teilnehmenden der IG sind alle in Banken für die Beratungsunterstützung, Beratungsmethodik oder die Einführung der Tools in der Beratung zuständig. Sie haben in der IG eine Austauschplattform, bei der sie auf Augenhöhe ihre Herausforderungen und auch Erfolgsmodelle diskutieren können. Wir von evux unterstützen die Gruppe durch Vorbereitung und Moderation. Dabei geben wir unsere Erfahrung aus zahlreichen Beratungstool-Projekten in Banken mit ein. Denn wir finden, dass jede Bank ein Beratungstool braucht, das zu ihrer Beratungsmethodik passt. Es soll ihr helfen, ihre Kundinnen und Kunden glücklich zu machen.

Bei diesem Mal dabei: Zürcher Kantonalbank, Schaffhauser Kantonalbank, Luzerner Kantonalbank, Hypothekarbank Lenzburg, Thurgauer Kantonalbank, Migrosbank und der Liechtensteinischen Landesbank. Wir diskutierten engagiert ihre Erfahrungen oder auch Befürchtungen zur Bedarfsermittlung mit Beratungstool. Unsere zentrale Frage, war: Bedarf und Bedürfnis – überfordern wir unsere Kund:innen mit der ganzheitlichen Analyse?

Zu Anfang der IG schauen wir uns jeweils die Verteilung der Produktreife an. Diese messen wir am durchschnittlichen Software-Lebenszyklus. Die Spitze hatten wir bei den Einführungs- und Wachstumsphasen. In der Diskussion konnten wir also sowohl von frischen Startideen als auch von Erkenntnissen der erfahreneren Banken profitieren. Das Gros der Teilnehmenden verfügt über eine Eigenentwicklung oder strebt diese an.

Klare methodische Vorgaben sind notwendig

Die meisten Beratungsmethodiken setzen auf einen Start mit einer Bedarfsermittlung, die durch einen entsprechenden Teil im Beratungstool unterstützt wird. Dadurch ist implizit klar, dass wir von Beratenden erwarten, dass sie eine umfassende Kundensituation als Ausgangslage für das Gespräch oder sogar insgesamt für die Kundenbeziehung erarbeiten. Realistisch ist das selten.

Besonders schwierig ist es, wenn bestimmte Angaben mit nachfolgenden Aktivitäten «hart verdrahtet» sind. Das macht das Gespräch an dieser Stelle unter Umständen holprig. Mit etwas Übung kommt dann mehr Routine. Unnatürlich bleibt diese Gestaltung trotzdem. Beratende müssen wissen, welche beratungsmethodischen Freiheitsgrade sie haben, um in Fachthemen abzuspringen. Es ist wichtig, mit ihnen zu thematisieren, ob sie z. B. kurz ins Finanzieren dürfen, obwohl der Kunde wegen der Vorsorge in die Bank kam. Vielleicht gibt die Methodik vor, zuerst das Anlassanliegen zu behandeln. Dann brauchen Beratende eine Best Practice, wie sie mit dem neu aufgeworfenen Thema umgehen. Nicht etwa, weil sie nicht selbst denken können. Sondern das ist notwendig, um eine gute Beratung im Sinne der Bank in jeder Filiale auszuliefern und nicht nur durch Zufall.

Training: Besser in der Gesprächspraxis

Auch der Austausch unter den Beratenden ist essenziell. Sie können sich am besten gegenseitig Tipps zum Vorgehen und Moderieren bei der Bedarfsermittlung mit Beratungstool geben. Dafür führen die Banken mit eingeführtem Beratungstool regelmässig Erfahrungsaustauschrunden durch. Sie gehen auch selbst in die Filialen, um einige Kniffe zu zeigen. Diese Praxis halten unsere Teilnehmenden für sehr effektiv. Auch unsere Erfahrungen damit sind sehr gut. Der Gesprächseinstieg und auch die Bedarfsermittlung dürfen einen rechten Schwerpunkt in den Schulungen, Trainings und Austauschrunden erhalten. Denn beide Phasen eines Beratungsgesprächs bleiben methodische Schwachpunkte. (Schau warum: Bedürfnisermittlung im Digital Sales)

Leider aber gibt es während der Projektzeit eines Beratungstools häufig die Tendenz, Schulungen auf die Ausbildung im Tool zu reduzieren. Die aktuelle Situation mit hohem Home-Office-Anteil hat einige unserer Teilnehmenden zu weiteren Einschränkungen geführt. So wurde die Toolschulung aus dem Gesprächstraining herausgelöst und in Selbstlernmaterialien versorgt. Die Toolschulung über Video- und Selbstlernmaterialien wurde als weniger effektiv erlebt. Die Integration der Anwendung des Tools in konkrete Beratungssituationen schätzten alle als besonders wichtig ein.

Ein Teilnehmer, dessen Tool schon 2-3 Jahre im Einsatz ist, brachte zusätzlich ein, dass das Arbeiten mit den Nutzenden nach der Projektphase nicht vorbei ist. Führungskräfte in die Pflicht nehmen, Erfahrungsrunden durchführen und weiter mit den Vertriebspersonen in Kontakt bleiben, seien sehr wichtig, auch wenn das Tool im bereitgestellten Modul bereits an die Betriebsorganisation übergeben ist. Das ist definitiv der Fall. Denn wo vor dem Tool Verkaufs- und Vertriebsschulungen stattfanden, müssen diese nun auf Verkaufsschulungen mit Tool umgestellt werden und kontinuierlich an den Good und Best Practices gearbeitet werden. Insgesamt stellten wir in unserer Gesprächsrunde fest, dass es deutlich mehr Gesprächstraining braucht als Banken erwarten.

Daten notwendig oder nicht mehr zweckgebunden?

Wir waren uns einig: als Teil der Beratung ist eine ordentliche Abklärung der Bedürfnisse um das Anliegen herum notwendig, auch und vor allem bei der Bedarfsermittlung mit Beratungstool. Hier geht es den Banken und ihren Kundenbetreuer:innen zwar auch um Opportunitäten, aber vor allem um unentdeckte Risiken für Kund:innen. Ein gutes Beispiel ist sicher das Anlageberatungsgespräch. Dimensionen wie die Risikoneigung, die eher mit der individuellen Einstellung zu tun hat, oder die Risikofähigkeit, die eher auf den harten Fakten von vorhandenem Vermögen und Höhe des Einkommens basiert. Beides sind wichtige Vorwissenspunkte, bevor Anlagelösungen empfohlen werden dürfen. Soweit die Regulation.

Ausserhalb solcher Themen werden auch Familieninformationen (wie Zivilstand oder Kinder) erhoben, die nicht oder nicht immer wirklich notwendig sind.  Auch interessierende Themen, die unwichtig erscheinen und eigentlich vom Kunden vertraulich an den Berater gegeben werden, landen in den Datenfeldern der Beratungsapplikationen. Was passiert damit? In unserer Diskussionsrunde haben wir verschiedene Lager zu diesem Thema. Einerseits werden solche Daten bisweilen weiter verwendet für Marketingzwecke, andererseits einfach als Datenhalde angelegt und im dritten Fall gar nicht erst aufgenommen. Denn, so argumentiert der Teilnehmer mit letzterer Aussage, «wir müssen hier zu einer mehr auf den Kunden fokussierten Sicht kommen». Sein Anliegen steht im Zentrum. Deshalb startet man auf diesem Beratungstool mit dem Gesprächsvorgehen und wie die Gesprächspartner das Anliegen gemeinsam bearbeiten werden. Und nicht mit einem Screen zur Bedarfsermittlung (Erstmal Geben, dann Nehmen).

Die Anzeige von Eingabefeldern verführt zu geschlossenen Fragen

Eine der grössten Schwierigkeiten zeigen Tools mit vielen Fragen oder Frageähnlichem in der Bedarfsermittlung mit Beratungstool. Viele leere Felder fordern die Betrachtenden dazu auf, über alle zu sprechen. Es ist hierbei egal, wie relevant sie für das Gespräch sind. Ausserdem verleiten die Eingabefelder zu checklistenartiger Abfrage. Das verletzt die methodische Vorgabe, sich dem Problemraum der Kundinnen und Kunden durch offene Fragen zu nähern.

Das Tool, die Maturität des Beraters oder der Beraterin in Gesprächsführung und die Bereitschaft des Kunden mitzumachen, beeinflussen die Gesprächsqualität in der Bedarfsermittlung deutlich. Wir waren uns dabei einig: was angezeigt wird, muss auch besprochen werden. Berater:innen haben keine Chance, etwas zu überspringen, wenn Kund:innen den Inhalt bereits sehen. Dies bestätigen auch wissenschaftliche Experimente. Wenn jedoch das Tool zu wenig Anker setzt, kann es auch passieren, dass ein altes Muster zutage tritt und das Gespräch zu schnell zur Lösung bewegt wird. Dies ist aus unserer Sicht weder im Sinn des Kunden, noch im Sinn der Bank.

Leider wird der konzeptuelle Aufwand unserer Erfahrung nach zu stark auf die Fachprozesse fokussiert und die Bedarfsermittlung mit Beratungstool vernachlässigt. Dadurch kann der Start für Beratende in die Gespräche hart sein. Die Dramaturgie zwischen freiem Gespräch, Tool und vielleicht weiteren Hilfsmitteln, z. B. haptische Modelle der Beratungsphilosophie oder doch noch ein Blatt Papier neben dran, wird leider nur selten ausreichend aktiv gestaltet und mit den Beratenden konzipiert. Hier überlässt man die Geschehnisse häufig der Intuition der Beratenden, was prinzipiell (nur) durch Zufall gut sein kann.

Top-Anti-Pattern bleibt die Workflow Gestaltung

Ein Anti-Pattern für die Bedarfsermittlung mit Beratungstool ist und bleibt die Workflow Gestaltung. Beratungstools sollten die harte Verdrahtung von Aktionen mit den nachfolgenden Möglichkeiten im Tool gar nicht oder nur sehr sparsam einsetzen. Dabei ist sich die gesamte Runde einig. Ein Gespräch ist individuell, folgt einem eigenen Tempo, das von den Gesprächspartnern abhängig ist, und genauso soll es bleiben. Ein Teilnehmer berichtet schliesslich noch vom themenbasierten Einstieg in das entsprechende Fachthema bzw. Anschlussthema. Eine Verbindung vom Bedarf zum Lösungsraum wird explizit von Beratern erwartet. Hier ist jedoch wichtig, dies im Tool und nicht als Workflow zu gestalten. Also eher subtile Hinweise oder Vorschläge zu geben, wo der nächstbeste Weg hinführen könnte. Ein Teilnehmer berichtet von einer solchen Gestaltung, wo kontextbasiert Elemente eine Auszeichnung erhalten, um Beratenden zu zeigen, wo sinnvolle Anschlussinformationen oder -elemente sein könnten. Denn die Informationsarchitektur einer Beratungsapplikation ist komplex.

Aus Erfahrung können wir ausserdem bestätigen, dass gerade in den ersten Projektphasen einer Beratungstool-Entwicklung schnell die Neigung entsteht, Workflows als Anforderung zu definieren und harte Klickpfade zu implementieren (z. B.: Wenn Bedürfnis = Haus kaufen, dann öffne Finanzierungsprozess). Solche Gestaltungen sind bisher ausnahmslos durch unsere Gesprächstests mit Berater:innen und Kund:innen durchgefallen.

Aktualisierung von Daten über die Kundenbeziehung hinweg

Das Wiederkehren zu den einmal aufgenommenen Daten kann einige Überraschungen zutage fördern. Überlegungen, auch die Bedarfsermittlung (damit den Problemraum) in einen Selbstbedienungskanal zu übernehmen, sind nicht neu. Auch in einem unserer vorangegangenen Treffen haben wir das Thema bereits ausführlicher diskutiert. Hier muss gefragt werden, wozu Kundinnen und Kunden ihren Problemraum selbst weiter pflegen sollten. Bei der Gestaltung ist es wichtig, etwas zurück zu geben, einen Mehrwert für die Aktualisierung anzubieten. Die Erfahrung zeigt, dass Konzepte wie PFM (Personal Finance Management) in der Selbstbedienung nur wenig genutzt werden. Sie würden voraussetzen, dass Nutzende gewillt sind, die Daten aktuell zu halten. Der Mehrwert dafür scheint aber zu gering. Hier sehen Teilnehmende Chancen, durch die Verbindung in dem bedienten Kanal eine bessere Datenqualität zu erzeugen und zu pflegen.

Der Rückweg jedoch ist aus unserer Sicht der konzeptuell Schwierigere. Wenn solche Basisinformationen in der Selbstbedienung aktualisiert werden oder durch Beratende, die im Telefonat mit einer Kundin Neues oder eine Änderung erfahren, kann dies Potenzial für schiefe Gespräche vorhalten. Auf einem Tool im Beratungsgespräch muss dann gut kommuniziert werden, was mit den Daten passiert ist (auch das kann man gut und schlecht machen).

Unabhängig von Omnichannel-Konzepten wird der in der Beratungsmethodik definierte Usus, am Anfang eines Gesprächs kurz Informationen auf ihre Aktualität zu prüfen, als eine Good Practice angesehen, die im Gespräch bestens funktioniert. Dafür im Tool eine Möglichkeit vorzuhalten, die Aktualisierungen vorzunehmen, ist hilfreich. Dabei aber Daten wie den Vornamen zu kontrollieren ist wieder merkwürdig.

Gleiches mentales Modell, aber unterschiedliche Business-Logik nach Geschäftsfall – puh!

Daten wie das Einkommen bergen ausserdem Potenzial für Verwirrung. Es gibt netto, brutto, 13 oder 12 Gehälter, Jahres- oder Monatsgehalt, mit und ohne Bonus und noch viel mehr. Jeder Geschäftsfall braucht ein anderes Gehalt. Beim Erheben für einen Geschäftsfall, zum Beispiel das Finanzieren, ist das noch einfach. Aber beim Aktualisieren vor einem Vorsorgegespräch kann das sehr anstrengend werden. Also auch hier: Vorsicht bei der Auswahl der Felder. Unser Antrag: konsequent überlegen, ob sich Eingaben reduzieren lassen. Vielleicht lassen sich bestimmte Feldlogiken anwenden, wodurch sich andere Eingaben vorschlagen lassen. Das Beste wäre jedoch, wenn sich die Verantwortlichen der Fachprozesse hinterfragen, ob solche Eingaben zwischen Geschäftsfällen harmonisiert werden können. Hier wünschen wir uns mehr Kundenorientierung. Denn Kundinnen und Kunden verstehen nicht, warum im Finanzieren die gleichheissende Information eine andere ist als im Anlegen oder Vorsorgen.

Bedarfsermittlung mit Beratungstools: Erkenntnisse

Die Bedarfsermittlung mit Beratungstool ist ein wichtiger Bestandteil eines Beratungsgesprächs. Die Dynamik zwischen den 3 Mitspielenden Kundin, Berater und Tool lässt sich in allen Dimensionen gestalten, statt Effekte passieren zu lassen. Insgesamt halten wir fest:

• Die Bedarfsermittlung dauert so lange und geht so tief, wie die Gesprächspartner das für zielführend halten – und das ist gut so. Ein Beratungstool darf diese Dynamik nicht stören.
• Es braucht mehr Training als erwartet, Gespräche mit Tool zu führen.
• Eine Workflow-Verknüpfung mit nachfolgenden Themen ist besonders herausfordernd für die Nutzenden. Subtilere Hinweise ohne Workflow im Tool lassen sich leichter anwenden.
• Am einfachsten verständlich ist das Herausgeben von Daten, wenn klar ist, wozu sie gebraucht werden. Hier kann ein Tool sehr hilfreich sein.
• Ein Tool in der Bedarfsermittlung kann helfen, Anker zu setzen und wesentliche Themen nicht zu vergessen.
• Checklisten-Tools oder Gestaltungen, die auf Vollständigkeit aus sind und einfach alles anzeigen, was man aufnehmen könnte, führen dazu, dass die Gesprächsteilnehmer alles durchgehen, ob das sinnvoll ist oder nicht. – Was angezeigt wird, wird besprochen werden.
• Vorsicht mit der Art und der Menge an aus Kundensicht gleichlautenden Daten wie z. B. Einkommen.

Bleibt dran am Kundenerlebnis und lasst uns über eure Bedarfsermittlung sprechen. evux fertigt Dramaturgie-Reviews an, in denen wir euch anhand eurer Idee oder Implementierung zeigen, wo ihr diesen wichtigen Gesprächsteil weiter pimpen könnt. Dabei schauen wir uns alle Dimensionen an: Design, Informationsarchitektur, Usability, Kooperationstauglichkeit (können die Gesprächsteilnehmer eine gemeinsame Zielvorstellung entwickeln?) und Einsatz im Gespräch. Mehr erfährst du in einem persönlichen Gespräch mit Susanne.

Das nächste Treffen der IG findet voraussichtlich im Frühsommer statt. Willst du auch eine Einladung? Meld dich!