Nahtlose User Experience im Omnichannel

Dass Unternehmen Omnichannel-Strategien entwickeln, ist heute nichts Neues. Die Unternehmen interagieren mit den Nutzenden quer über alle möglichen Touchpoints, einschliesslich Desktop, Tablet, Smartphone, Watch-, TV- und Mobile-App, Social Media, Telefon, Schalter, Face2Face, Print etc. Die Herausforderung für die Unternehmen besteht nicht nur darin, die Informationen kanalgerecht zu streuen. Es gilt nämlich zudem, die Gesamterfahrung der Nutzenden konsistent zu gestalten. Denn UX-Fehler auf einem beliebigen Kanal reflektieren sich schlecht auf die Erfahrung als Ganzes.

Ein nahtloses Kundenerlebnis im Omnichannel – was bedeutet das?

Kundinnen und Kunden möchten selbst den Kanal wählen, über den sie z. B. einen Kauf abschliessen. Oft werden dabei mehrere Kanäle zu einem (Shopping-)Erlebnis kombiniert. Der Kunde möchte die Flexibilität, eine Bestellung online aufzugeben, im Laden abzuholen, oder sich schlichtweg via Bewertungen und Likes auf Social Media zu informieren. Je besser diese Elemente kombiniert werden, desto grösser ist die Zufriedenheit. Und da laut Gartner 2020 mehr als 20 Milliarden Internet of Things-Devices Milliarden an Umsatz generieren werden, steht uns CX- und UX-Expertinnen und -Experten noch einiges bevor, um die Journey der Nutzenden so nahtlos wie möglich zu gestalten.

Drei Werte für eine „nahtlose“ User Experience

Um etwas Licht ins Dunkle zu bringen, liefert Peter Morville mit seinem „Cross-Channel Crystal“ sechs Facetten, die eine erfolgreiche Cross-Channel-Erfahrung beschreiben. Diese führen uns durchs Labyrinth der Interkonnektivität. Im Folgenden werden drei dieser Facetten genauer beleuchtet, da diese aus unserer Sicht die Eckpfeiler einer gut durchdachten Cross-Channel-Strategie bilden.

Konsistent

Das Warenkorb-Erlebnis beim Shopping-Prozess ist ein gutes Beispiel für die Wahrnehmung des Nutzers vor, während und nach einer Interaktion mit der Applikation. Ein angemeldeter Nutzer sollte Artikel, die er auf irgend einem beliebigen Gerät in den Warenkorb gelegt hat, auch auf anderen Geräten oder Browsern sehen können. Der Nutzer soll in der Lage sein, eine bestimmte Aufgabe in gleicher Art und Weise über alle Kanäle zu erfüllen.

Kontext-Optimiert

Jeder eingesetzte Kanal sollte seine eigenen Stärken ausspielen. Nutzende können so z. B. von der Geo-Lokalisierung des Smartphones profitieren und sich schnellstmöglich zur nächsten Tankstelle navigieren lassen. Desktop-Anwendungen bieten hingegen Platz für längere und „bewusstere“ Interaktionen. Im Sinne von: „Das ist mir wichtig, das mache ich auf dem Desktop.“ Beispiele hierfür sind eine Reise planen oder eine Bewerbung schreiben.

Kontinuierlich

Jeder Kanal muss sich den anderen Kanälen bewusst sein. Während auf dem Smartphone in der S-Bahn nach einem neuen Fahrrad recherchiert wird, muss die Recherche zu Hause vor dem Rechner nahtlos weiter gehen können. Jeder Kanal sollte demnach auch bewusst eingesetzt werden, je nach Sinn und Zweck der Zielvorgabe.

Und wie geht das jetzt konzeptionell für ein spezifisches Element? Muss ich das je nach Endgerät anders gestalten, um diese Werte einzuhalten? Oder soll es überall gleich aussehen?

Um diesem Dilemma aus dem Weg zu gehen, machen wir das bei evux nach folgenden Regeln:

Konsistenz ist nicht Homogenität
Etwas konsistent einzusetzen oder umzusetzen heisst nicht, es genau gleich zu machen. Im Kontext der Nutzungssituation (z.B. unterwegs vs. stationär) und des Kanals können gleiche Inhalte dennoch verschieden eingesetzt werden, wenn es eben der Kontext für den Nutzer verlangt. Ein interaktives Medium hat mehr Ausdrucksmöglichkeiten als Papier und sollte das auch nutzen dürfen.

Usability schlägt Konsistenz – immer!
Wenn Nutzende mit einer Überlegung aus Konsistenzgründen nicht zurecht kommen, ist eine nutzbarere Lösung zu suchen. Denn sonst wird die Idee von Konsistenz – nämlich Nutzenden das Leben leichter zu machen – ad absurdum geführt.

Interne Konsistenz (im Kanal) schlägt externe Konsistenz
Wenn ein Kanal besondere Eigenheiten aufweisen muss, diese aber die kanalübergreifende Konsistenz behindern, gehen die Bedürfnisse des Kanals vor, da Nutzende eher den Zusammenhang im Kanal benötigen als über Kanäle hinweg. Inkonsistenzen innerhalb eines Kanals werden stärker wahrgenommen als über verschiedene Kanäle hinweg.

Es ist an uns, ein ganzheitliches Nutzungserlebnis zu gestalten und kontextbezogene Erlebnisse über mehrere Kanäle zu liefern, anstatt eine autarke Benutzeroberfläche zu gestalten.

[Ursprünglicher Artikel von Felix Schüfer]