Nutzungsverhalten untersuchen – warum?

Das Verhalten von Kundinnen und Kunden ist für dich von entscheidender Bedeutung, da es Aufschluss darüber gibt, was deine Kund:innen wollen und erwarten. Die Erkenntnisse, die du durch die Analyse des Kundenverhaltens gewinnst, können dir helfen, dein Unternehmen an die Bedürfnisse deiner Kund:innen auszurichten. Darüber hinaus können sie dazu beitragen, potenzielle Probleme zu erkennen und zu beheben. Durch die Anwendung verschiedener Methoden lässt sich das Nutzungsverhalten untersuchen und dadurch das Kundenerlebnis verbessern – sofern man die richtigen Schlussfolgerungen aus den Daten zieht.

Ausser dem Nutzungsverhalten kannst du auch Einstellung und Resultate untersuchen. Bei der Einstellung helfen offene und geschlossene Befragungen, die du persönlich oder mit einem Fragebogen durchführen kannst. Auch diese können in die Irre führen. Resultate einer Nutzung können z. B. Abschlüsse sein oder Änderungen, die eingetreten sind. Diese können in den meisten Fällen nur durch die Hilfe weiterer Personen und Tools in deinem Unternehmen auf die gemessenen Verhaltensdaten abgebildet werden. Die gemeinsame Betrachtung mehrerer Quellen nennt sich Triangulation. Das ist die Geheimwaffe in der Datenanalyse – darüber aber vielleicht im nächsten Bericht. Nun erst einmal zum Nutzungsverhalten.

Was gehört zum Nutzungsverhalten?

Beim Nutzungsverhalten geht es um spezielle Metriken. Eine Metrik ist eine Kennzahl, die zunächst weder gut noch schlecht ist, sondern einfach interessant. Die Gesamtheit aller Metriken beschreibt aus deiner Sicht das Verhalten der Nutzenden. Grundsätzlich ist also die Customer Journey und ein verallgemeinerter Prozess (wir nennen ihn bei evux Stützprozess) hilfreich, um die Metriken zu definieren. Solche Prozesse können je nach Applikationstyp aus der Literatur und bestimmten Anwendungsbereichen bereits übernommen werden. Zum Beispiel AIDA aus dem Marketing oder die Transaktionsphasen des E-Commerce (Lewis, 1903; Schmid, 1993).

Du kannst durch die Analyse des Nutzungsverhaltens beispielsweise Einblicke in die Auswirkungen von Preisänderungen auf die Kundenbindung oder die Popularität einer Funktion in einer Kohorte von Nutzenden gewinnen. Kohorten sind in der Statistik in etwa eine Menge von Menschen, die zentrale Merkmale teilen, nach denen du einen Datensatz segmentieren, also aufteilen kannst. Wenn du zum Beispiel Verhaltensdaten über Menschen hast, zu denen du das Alter erfasst hast, kannst du deinen Datensatz nach Altersgruppen aufteilen und über «20- bis 30-Jährige» im Vergleich zu «älter als 55» berichten. (Natürlich gibt die anderen Gruppen auch noch.)

Kundinnen und Kunden verstehen

In einem zunehmend globalisierten und wettbewerbsorientierten Markt ist es immer schwieriger geworden, sich zu behaupten. Um in diesem Umfeld erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen das Verhalten der Nutzenden untersuchen und versuchen, das Kundenerlebnis stetig zu verbessern. Hierzu gestalten sie regelmässig kleinere und grössere Experimente im Feld, bei denen sie verschiedene Varianten von Inhalten, Funktionen oder Designelementen testen und vergleichen (zum Teil mithilfe von A/B-Tests oder sogenannten Fake-Doors).

Das Handeln auf Basis von Nutzungsverhaltensdaten wird dir und deinem Team helfen, kundenorientiert bzw. nutzerzentriert zu handeln. Du kannst Entscheidungen auf der Grundlage umsetzbarer Daten und nicht anhand von Vermutungen treffen.

Unternehmen haben oft Schwierigkeiten, Kundendaten aus verschiedenen Kanälen und Systemen zusammenzuführen, um ein vollständiges Verständnis des Kundenverhaltens zu erhalten. Ein nahtloses Omnichannel-Erlebnis setzt voraus, dass du verstehst, wie deine Nutzenden gestrickt sind und sich z. B. plattformübergreifend verhalten. Klares Design und ein gutes Stück Experimentierfreude können helfen, deine Kundschaft besser kennenzulernen.

Analyse des Nutzungsverhaltens

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, das Nutzungsverhalten zu untersuchen. Eine davon ist die Verwendung von Datenanalysetools zur Messung quantifizierbarer Werte. Es gibt dazu eine grosse Auswahl an verfügbaren Softwares. Damit können zum Beispiel Erkenntnisse zum Surf- oder Klickverhalten der Kundinnen und Kunden gewonnen werden. Mithilfe von Web-Analytics kannst du Informationen wie die Besucherzahlen, die Absprungrate und die Verweildauer auf verschiedenen Kanälen und Seiten verfolgen. Dies kann Aufschluss darüber geben, wo genau Kund:innen Interesse zeigen und welche Bereiche für sie besonders relevant sind. Durch die Sammlung, Analyse und Interpretation von Daten über das Verhalten und die Interaktionen von Nutzenden lassen sich sogar Muster und Trends identifizieren. Dadurch kannst du frühzeitig auf Veränderungen reagieren.

Zudem können Hindernisse oder Schwierigkeiten aufgedeckt werden, z. B. wenn die Absprungrate bei Mobilgeräten auffällig hoch ist. Dies könnte vielleicht ein Hinweis sein, dass Inhalte nicht optimal laden oder die Darstellung nicht stimmig ist. Solch eine Hypothese gilt es in einem nächsten Schritt mit den Nutzenden zu prüfen. Usability-Tests oder Kontextanalysen (Contextual Inquiry) können helfen. Lässt sich die Hypothese verifizieren, dann gilt es, entsprechende Handlungsempfehlungen abzuleiten. Besonders wertvoll sind Handlungsempfehlungen, wenn sie das Know-how aus Forschung, Gestaltung und Domäne verbinden und nicht nur eine Sicht abdecken. Arbeitest du mit evux zusammen, nehmen wir deshalb die Befunde und diskutieren mit dir Möglichkeiten und Abhängigkeiten.

Eine weitere Möglichkeit, das Nutzungsverhalten zu untersuchen, ist das gute, alte Gespräch (Interview). Man kann (und sollte unbedingt) zusätzlich direkt mit den Nutzerinnen und Kunden sprechen und herausfinden, was sie bei ihrer Interaktion mit den Touchpoints eines Unternehmens denken und erleben. Das Verknüpfen der objektiven Verhaltensdaten mit qualitativ erhobenen Daten hilft dir, zu verstehen, warum deine Nutzenden sich so verhalten wie sie sich eben verhalten. All diese Informationen können dann genutzt werden, um spezifische Verbesserungsmassnahmen im Hinblick auf das Kundenerlebnis zu formulieren und umzusetzen.

Lass uns drüber reden, wie wir dich dabei unterstützen können, deine Kund:innen und ihr Verhalten besser zu verstehen. Wir helfen dir gern, ein passendes Vorgehen zu finden.

 

Quellen

Schmid B., Elektronische Märkte. In: Wirtschaftsinformatik, Vol 35, Nr. 5, S. 465–480, 1993.

Lewis, E. St. E., Catch-Line and Argument. In: The Book-Keeper, Vol. 15, Februar 1903, S. 124