Zufriedene Gäste kommen häufiger, konsumieren mehr, haben eine ausgeprägte Loyalität und erzählen ihrem Umfeld von den positiven Erlebnissen. Deshalb haben wir gemeinsam mit Mounteco den Bergbahnen in der Schweiz das Customer Experience Management nähergebracht.
Mit Hilfe einer umfassenden Touchpoint-Analyse entlang der gesamten Kundenreise haben wir basierend auf den Lust- und Frustpunkten der Gäste die Stärken und Schwächen der Bergbahnen analysiert. Das Gästeerlebnis beginnt dabei lange vor dem Einsteigen in die Bahn.
Die Gegebenheiten für Reisen in die Bergwelt haben sich verändert. Saisonabhängigkeiten, extreme Wetterlagen, abnehmende Schneesicherheit, die Konkurrenz durch andere (internationale) Destinationen, veränderte Bedürfnisse und Erwartungen der Gäste und ressourcenintensive Infrastrukturen stellen Bergbahnen vor grosse Herausforderungen. Reisende kommen kurzfristiger und kürzer. Eine Bergbahn muss dabei zwar stets unterbruchsfrei funktionieren, aber das ist bei weitem nicht der ausschlaggebende Punkt für ein begeisterndes Bergerlebnis.
Bergbahnen und deren Geschäftsleitungen sind jedoch oftmals noch stark technisch-dominant aufgestellt. Diese technische Sicht steht jedoch in einem gewissen Widerspruch zur Sicht der Kundinnen und Kunden. Denn diese sehen in ihrem Ausflug bei einer Bergbahn nicht die Transportleistung im Vordergrund, sondern ihr persönliches Erlebnis.
Die Customer Experience im alpinen Tourismus ist ein komplexes Thema. Wir können das Erlebnis längst nicht auf die Momente zwischen dem Einstieg in die Bergbahn bis zum Erreichen des Bergs reduzieren. Customer Experience besteht aus vielen Micro-Momenten, die für Lust- und Frustpunkte (Pains und Gains) sorgen. Und um das Erlebnis zu optimieren, braucht es primär Wissen und die Anwendung eines zielgerichteten Customer Experience Managements entlang der gesamten Kundenreise.
Gemeinsam mit Ueli Hug (Inhaber der Mounteco GmbH und bekennender Fan der Bergwelt) war evux deshalb in einem Innotour-Projekt engagiert. Gefördert vom Bund ermöglicht das Projekt den Bergbahnen in der Schweiz einen kontinuierlichen Weg zur Verbesserung der Customer Experience zu beschreiten. Dieser ist ganz klar auf eine nachhaltige Ertragssteigerung gerichtet. Denn glückliche Gäste kommen häufiger, konsumieren mehr, haben eine ausgeprägtere Loyalität und erzählen ihrem Umfeld von den positiven Erlebnissen.
Wir haben die Voraussetzungen für den Wissenstransfer geschaffen, die Bergbahnen dazu befähigt, kontraproduktive Strukturen zu erkennen und die Möglichkeiten eines konsequenten Customer Experience Managements zu nutzen. Unsere Empfehlungen sind umsetzbar und anschlussfähig – und sie alle zahlen auf die Gesamtreise der Kundinnen und Kunden positiv ein. Manchmal macht man eben auch zu viel und kann sich das getrost sparen.
Im Analyseumfang des Projekts wurden 12 Bergbahnen untersucht. Mit dabei waren sowohl sehr kleine Bergbahnen wie auch nationale Top-Destinationen im alpinen Tourismus. Das Vorgehen startete mit einer Priorisierung der zu betrachtenden Touchpoints, denn es gibt genug, die die Customer Experience nur wenig beeinflussen oder nur extrem selten besucht werden (z. B. Prospekte und Werbung von Intermediären).
Mit den als relevant und sichtbar klassifizierten Touchpoints startete das integrierte Expert Review entlang der Customer Journey. Dabei gaben Experten auf ihrem Fachgebiet ihre Analyse und Bewertung der Micro-Momente entlang der Customer Journey ab. Intensive Touchpoint-Analysen reicherten die Experteneinschätzung an.
Eine Customer Experience zu untersuchen setzt natürlich unter anderem beim Kunden direkt an. Dafür kamen Tagebuchstudien zum Einsatz. Rekrutierte Kundengruppen besuchten die Destinationen und dokumentierten ihre Erlebnisse in einer halbstrukturierten Form. So liessen sich Informationen über ihr Verhalten, ihre Wahrnehmung und ihre Erfahrungen sammeln.
Mit jedem teilnehmenden Unternehmen wurden nach der CX-Analyse individuelle Massnahmenpläne erarbeitet, welche Schritt für Schritt umgesetzt werden. Im Rahmen des Projekts fanden auch bei allen Bergbahnen Input-Referate statt, die organisationsweit auf das gesamtheitliche Kundenerlebnis sensibilisieren. Denn nicht zuletzt spielt die eigene Organisation (Mitarbeitende, Strategie, Prozesse, Struktur sowie Kultur) eine grosse Rolle in der Auslieferung einer durchgängigen, nachhaltig erfolgreichen Kundenreise.
Die Ergebnisse unseres 2-jährigen Projekts lassen sich in unserem Blog-Artikel Albtraum oder Alp-Traum – Customer Experience im alpinen Tourismus im Detail nachlesen. An dieser Stelle sei darauf verwiesen, dass der Benchmark an sich lediglich ein Mittel zum Zweck ist, den Standort auszuloten und Vergleichsmöglichkeiten zu eröffnen. Er ist entscheidender Inhalt für die kommenden Erfahrungsaustauschrunden. Sensibilisierungsvorträge, Impulsreferate und der Austausch Peer-to-peer sind wesentliche Elemente von Transformationsvorhaben. Und genau so sind wir mit den Ergebnissen umgegangen.
In regelmässigen Abständen fanden nach der erfolgreichen Durchführung der CX-Analyse Diskussionsrunden statt, bei denen die teilnehmenden Bergbahnen ihre Erfahrungen teilten. Jede Erfahrungsrunde verfolgte ein Fokusthema wie zum Beispiel Loyalitätsmanagement, Erlebnisse in der Gastronomie oder Customer Experience Management. Sie dienten dazu, den Erfahrungsaustausch zwischen den Teilnehmenden zu fördern und das kollektive Wissen zu erweitern. Teilnehmende hatten die Möglichkeit, von ihren eigenen Erlebnissen, Herausforderungen, Lösungen oder Lektionen zu berichten. Es ermöglichte den Teilnehmenden auch, unterschiedliche Perspektiven kennenzulernen und neue Einsichten zu gewinnen.
Ein Kundenerlebnis im alpinen Tourismus darf nicht auf Zufall basieren, es soll geplant und gezielt ausgeliefert werden. Mit einer fundierten Analyse über die gesamte Kundenreise, von der ersten Idee über das Erlebnis am Berg bis hin zum «Wiederkommen», lassen sich Hürden aufdecken, auf Lücken im Erlebnis hinweisen und gezielte Massnahmen definieren. Erste Bergbahnen investierten während der letzten zwei Jahre deutlich in kundenrelevante Projekte und Massnahmen, was bereits positive Veränderungen zeigt. Wer in die relevanten und kritischen Berührungspunkte auf der Customer Journey investiert und diese bewirtschaftet, schneidet gegenüber Mitbewerbern besser ab.
Das vorgestellte Projekt wird unterstützt von Innotour, dem Förderinstrument vom Staatssekretariat für Wirtschaft SECO.
Quesenbery, W. (2004). Balancing the 5Es of usability. Cutter IT Journal, 17(2), 4-11. https://whitneyquesenbery.com/articles/5es-citj0204.pdf
